Der Begriff Primärforschung beschreibt eine Form der (Markt-)Forschung, welche die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von neuen (Roh-)Daten für ein spezifisches Untersuchungs- beziehungsweise Erkenntnisziel umfasst. Primärforschung kommt vorwiegend zum Einsatz, wenn die für das Forschungsziel relevanten Informationen nicht oder nur teilweise durch vorhandenes Datenmaterial (Sekundärdaten) abgedeckt werden. Ein wichtiger Einsatzbereich für Primärforschung ist die sogenannte Marktsegmentierung zur Bestimmung einer oder mehrerer Zielgruppe(n). Die für die häufig komplexen Segmentierungsmodelle oder Typologien notwendigen Daten können nur durch spezifische Primärerhebungen generiert werden.
Abgrenzung zur Sekundärforschung
Die Primärforschung unterscheidet sich von der sogenannten Sekundärforschung, die zur Lösung eines Marktforschungsproblems ausschließlich bestehende Datenquellen heranzieht. Da die Sekundärforschung zumeist durch Untersuchungen am Schreibtisch beziehungsweise am PC durchgeführt wird, ist dafür auch die Bezeichnung Desk Research geläufig.
Die Erhebung von Primärdaten (auch Feldforschung beziehungsweise Field Research genannt) geht mit einigen Vorteilen einher: Die Erhebung kann exakt an das Untersuchungsinteresse angepasst werden und die Daten sind inzwischen aufgrund der Verfügbarkeit von Online-Access-Panels relativ schnell abrufbar. Darüber hinaus sind die Ergebnisse aktuell und Konkurrenten haben keinen Zugriff darauf. Im Vergleich zur Sekundärforschung ist diese Form der Datenerhebung jedoch mit höheren Kosten verbunden. Die Primärforschung erfordert zudem methodisches und technisches Know-how, weshalb dafür in der Regel ein externer Marktforschungsdienstleister beauftragt werden muss.
Vorgehen bei Primärforschung
Vor diesem Hintergrund steht bei der Entscheidung zwischen Primär- und Sekundärforschung häufig nur die Frage im Zentrum, ob es notwendig ist, für den Untersuchungszweck Daten originär zu erheben. Fällt die Entscheidung für eine Erhebung von Primärdaten aus, muss im nächsten Schritt sichergestellt werden, dass durch das gewählte Untersuchungsdesign das Erkenntnisinteresse auch zielgerichtet bedient werden kann. Grundsätzlich kann hierfür zwischen vier Untersuchungsansätzen unterschieden werden: Qualitative Untersuchungen erheben mittels psychologischer Verfahren Verhaltensmotive, über die zunächst keine repräsentativen Aussagen getroffen werden sollen. Querschnitts-Untersuchungen (auch Querschnittsanalyse oder cross-sectional analysis) nehmen Messungen an verschiedenen Untersuchungsgegenständen (zum Beispiel an Verbrauchern) zum gleichen Zeitpunkt vor. Dagegen beinhalten Längsschnitt-Untersuchungen (auch Längsschnittanalyse oder longitudinal analysis) gleichartige Messungen an gleichen Untersuchungsgegenständen zu verschiedenen Zeitpunkten, um Trends oder Veränderungen im Zeitablauf aufzudecken. Experimente zielen dagegen auf die Überprüfung eines Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs unter kontrollierten Bedingungen ab. In der Marktforschung steht zumeist die Auswirkung von Marketingmaßnahmen (unterschiedliche Verpackungen, Preisegestaltung, Werbung etc.) auf das Kaufverhalten im Fokus.