Der Begriff Repräsentativität bezeichnet in der Statistik wie auch in der Marktforschung die Übertragbarkeit der Ergebnisse einer sogenannten Teilgesamtheit oder Stichprobe auf die Grundgesamtheit. Eine Stichprobe ist ein kleineres Abbild einer bestimmten Grundgesamtheit und spiegelt deren wesentliche Eigenschaften und Charakteristika wider. Sie gilt als repräsentativ, sobald von ihr ohne systematischen Fehler auf die Grundgesamtheit geschlossen werden kann. Dazu muss jedoch die Grundgesamtheit definiert und bestimmt sein.
Was ist die Grundgesamtheit?
Die Grundgesamtheit sind alle jene Untersuchungseinheiten (z.B. Personen), die für das Untersuchungsvorhaben relevante Merkmale erfüllen (z.B. Internetnutzung). Bei der Grundgesamtheit ist zwischen sogenannten endlichen (Zahl der Untersuchungseinheiten in der Grundgesamtheit bekannt) und unendlichen Grundgesamtheiten (Zahl der Untersuchungseinheiten nicht bekannt und theoretisch unendlich groß) zu unterscheiden. Liegt eine Vollerhebung von einer Grundgesamtheit vor, reichen bereits die Verfahren der deskriptiven Statistik, um Aussagen über die einzelnen Elemente zu treffen. Liegt nur eine Teilerhebung vor, bedarf es den Verfahren der induktiven Statistik, um auf die Grundgesamtheit zu schließen.
Die Repräsentativität steht und fällt mit der Teilerhebung beziehungsweise dem zugrunde liegenden Auswahlverfahren. In einem methodisch strengen Sinn können nur Erhebungen mit Zufallsstichproben von einem gewissen Stichprobenumfang als repräsentative Erhebungen gelten. Vor allem in der Marktforschungspraxis werden jedoch auch nicht zufallsbasierte Auswahlverfahren (bewusste Auswahl) als repräsentative Erhebungen bezeichnet. Gerade die sogenannten Quotenstichproben sind vielfach erprobt und weitläufig als repräsentativ akzeptiert. Eine Voraussetzung dafür ist eine gewissenhafte und qualitativ hochwertige Quotenauswahl.
Arten von Stichproben
Grundsätzlich kann zwischen sechs verschiedenen Arten von Stichproben unterschieden werden: (1) Bei einer einfachen Zufallsstichprobe werden die Untersuchungseinheiten zufällig aus der Grundgesamtheit gewählt (zum Beispiel anhand eines Losverfahrens). (2) Die systematische Zufallsstichprobe wählt die Untersuchungseinheiten dagegen anhand einer festen Regel aus. (3) Die geschichtete Zufallsstichprobe wählt die Untersuchungseinheiten zufällig aus zuvor eingeteilten Schichten aus. (4) Die Quotenstichprobe unterteilt die Grundgesamtheit nach bestimmten Merkmalen und bildet danach für jede Merkmalsgruppe die entsprechende Quote durch zufällig ausgewählte Untersuchungseinheiten ab. (5) Bei der Klumpenstichprobe rück die zufällige Auswahl einzelner Untersuchungsteilnehmer in den Hintergrund. Stattdessen werden Klumpen mit geeigneten Probanden zufällig ausgewählt und untersucht. (6) Die mehrstufige Zufallsstichprobe schichtet die Grundgesamtheit und identifiziert dann innerhalb der Schichten weitere Einheiten (zum Beispiel Klumpen), die es zu untersuchen gilt.