In der Marktforschung kann grundsätzlich zwischen qualitativen und quantitativen Forschungsansätzen unterschieden werden. Die qualitative Marktforschung erhebt Daten anhand wenig strukturierten und eher nicht standardisierten Methoden. Die quantitative Marktforschung erfasst dagegen objektiv, zahlenmäßig erfassbare Daten mittels standardisierter Erhebungsmethoden der Beobachtung und Befragung. Hinsichtlich der Befragungsform kann dabei zwischen persönlich (Interview), schriftlich, telefonisch und online durchgeführten Befragungen unterschieden werden. Die Auswahl der richtigen Befragungsform richtet sich nach dem jeweiligen Erkenntnisziel und den dafür notwendigen methodischen Erfordernissen. Art und Umfang dieser Befragungsformen können sich erheblich voneinander unterscheiden, ihnen liegt jedoch immer ein Fragebogen zugrunde.
Fragebögen als Grundlage für quantitative Erhebungen
Fragebögen stellen damit die methodische Grundlage zahlreicher quantitativer Erhebungen dar. Grundsätzlich kann zwischen nicht-standardisierten, teilstandardisierten und standardisierten Fragebögen unterschieden werden. Nicht-Standardisierte Fragebögen gleichen eher einer Sammlung von Stichworten beziehungswiese Themen. In der Praxis kommen sie häufig bei qualitativen Interviews und Gruppendiskussionen zum Einsatz. Teilstandardisierte Fragebögen besitzen sowohl standardisierte (z.B. geschlossene Fragen) als auch nicht-standardisierte Fragebogenelemente (z.B. offene Antwortmöglichkeiten oder -bereiche).
Standardisierte Fragebögen zeichnen sich dagegen durch eindeutig bestimmte Erhebungseinheiten und Erhebungsmerkmale beziehungsweise exakt definierte Formulierungen für Fragen und Antwortmöglichkeiten sowie eine zuvor festgelegte Fragenreihenfolge aus. Standardisierte Fragebögen beinhalten hauptsächlich geschlossenen Fragen (z.B. Multiple-Choice-Fragen) mit Hilfestellungen oder Erläuterungen zur korrekten Beantwortung beziehungsweise Dateneingabe. Dies lässt eine schnelle, computerbasierte Auswertung zu und stellt die Basis für weitere statistische Analyseverfahren dar.
Aufbau eines Fragebogens
Standardisierte Fragebögen folgen meist einem festen Aufbau beziehungsweise Ablauf: Sie beginnen mit einem Einleitungstext. Dieser gibt Aufschluss über das Thema, den Initiator der Befragung oder auch die ausführende Organisation sowie die Dauer. Ferner wird häufig auf die Freiwilligkeit und die Anonymität der Befragung hingewiesen. Wird der Bearbeitungsaufwand der Probanden vergütet, findet sich dort auch ein Hinweis auf das sogenannte Incentive (Anreiz bzw. Aufwandsentschädigung). Danach folgt in der Regel eine Einstiegsfrage, die das Interesse der Probanden weckt und zum Thema überleiten soll. Im Anschluss folgen die übrigen inhaltlichen Fragen in einer logischen Reihenfolge (z.B. vom Allgemeinen zum Besonderen) – eine Ausnahme bilden die sogenannten Omnibus-Befragungen, die mehrere unterschiedliche Themen in einer Umfrage vereinen. Zum Schluss folgt die Erhebung soziodemografischer Merkmale und ein Abschlussbildschirm, der meist auch den Dank für die Teilnahme enthält.
Testphase ist entscheidend
Um die Qualität der Antworten beziehungsweise der erhobenen Daten zu sichern, muss der Fragebogen bereits vor dem eigentlichen Feldstart getestet werden. Durch eine Probeerhebung, den sogenannten Pretest, können methodische Schwachstellen (z.B. Verständnisprobleme) vorab identifiziert und angepasst werden. Die Qualitätssicherung während der laufenden Datenerhebung stützt sich zudem auf direkte und indirekte Prüfverfahren. Direkte Verfahren prüfen beispielsweise anhand von Testfragen die Aufmerksamkeit des Probanden während der Fragebogenbearbeitung. Indirekte Verfahren fokussieren dagegen auf Prüfparameter wie die individuelle Bearbeitungsdauer im Vergleich zur Gruppe oder das Auftreten unerwünschter Antwortmuster.