Studien in der Unternehmenskommunikation
Kommunikationsentscheider stehen immer häufiger vor der Herausforderung, sich glaubhaft mitzuteilen. Die neuen technischen Möglichkeiten durch generative KI verschärfen dieses Problem noch zusätzlich. Es wird schwieriger, den Ursprung von Informationen auszumachen und den Wahrheitsgehalt von Aussagen zu bestimmen. Um dennoch transparenten und evidenzbasiert kommunizieren zu können, eignet sich die Verwendung befragungsgestützter Studien. Wie verbreitet deren Einsatz in der Kommunikationsarbeit tatsächlich ist wollten das F.A.Z.-Institut und F.A.Z. Business Media | research mit dieser Studie herausfinden.
Auf die Reichweite kommt es an
Die Kommunikationsentscheider wollen mit ihren Studien Reichweite generieren. Daher setzen sie bei ihrer Kommunikationsarbeit auf Multiplikatoren. Um diese zu erreichen bieten sich verschiedene Kanäle und Maßnahmen an.
Medienvertreter sind die Hauptzielgruppe
86%
der befragten Entscheider wollen mit Ihren Studien Medienvertreter ansprechen.
Befragte, die planen (weitere) Studien herauszugeben, n=87
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
Viele Chancen werden nicht genutzt.
Die Kommunikationsentscheider wissen: Es eignen¹ sich viele Formate, um Studienergebnisse zu publizieren. Trotzdem nutzen² sie nur wenige:
So stark eignet sich das Format nach Ansicht der Befragten
So stark nutzen sie es
90%
38%
Vorstellung auf Fachkonferenz
87%
89%
Pressemeldung
86%
44%
Vorstellung in Fachmedium
82%
42%
exklusiver Vorabbericht in Fachmedium
90%
71%
Präsentation von Einzelergebnissen auf firmeneigenem Kanal
81%
81%
Präsentation von Einzelergebnissen in den sozialen Medien
75%
29%
Roundtable/Workshop
75%
27%
Vorstellung auf Pressekonferenz
¹ n=147; Skalafrage; Zusammengefasste Darstellung der Antwortkategorien sehr/eher geeignet.
² Befragte, die bereits Studien herausgegeben haben oder dies planen=106; Darstellung ohne Sonstige (9%) und weiß nicht/keine Angabe (3%).
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
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Studien sind beliebt
Rund sieben von zehn der befragten Organisationen haben bereits Studien herausgegeben, denn diese zahlen hervorragend auf die allgemeinen Ziele der Kommunikationsarbeit ein.
Studien sind vielfältig einsetzbar
86%
der befragten Entscheider sehen sie daher als Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument an.
n=147
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
Studien liefern den Content, um die Ziele der Kommunikationsentscheider zu erreichen.
¹Befragte, die bereits Studien veröffentlicht haben oder dies planen; n=106; Skala Frage; Darstellung von der Antwortkategorie sehr wichtig
²Befragte, die bereits Studien veröffentlicht haben oder dies planen; n=106; Skala Frage; Darstellung von der Antwortkategorie geeignet
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
Das sagen die befragten Kommunikationsentscheider über Studien:
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Studien müssen gut gemacht sein
Damit Studien ihre volle Wirkung entfalten können, müssen sie gewissen Qualitätskriterien genügen. Den Kommunikationsentscheidern kommt es hierbei vor allem auf zwei Punkte an:
1. Studien brauchen Substanz
94%
der befragten Entscheider sehen eine belastbare Datenbasis als wichtiges Qualitätskriterium von Studien an.
Mehrfachauswahl; n=147
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
2. Studien müssen überzeugen
88%
der befragten Entscheider legen bei Studien Wert auf eine hohe inhaltliche Qualität.
Mehrfachauswahl; n=147
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
Was sind die „must haves“ einer Studie?
Für die Befragten¹, die bereits Studien herausgegeben haben, sind folgende Studien-Elemente besonders wichtig:
Daten
99%
Grafiken
98%
Texte
98%
¹ Befragte, die bereits Studien veröffentlicht haben oder dies planen; n=106
Quellen: F.A.Z. Bussines Media | research, F.A.Z.-Institut
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Kommunikation die zählt
Jacqueline Preußer
Head of research
jacqueline.preusser@faz-bm.de
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