Frankfurt am Main, 27. Juni 2024 – Eine aktuelle Studie hat Kommunikationsentscheider zum Einsatz von Studien in ihrem Arbeitsalltag befragt: Die große Mehrheit erachtet Studien als Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument. Die wichtigsten Qualitätskriterien dafür sind nach Ansicht der Experten eine belastbare Datenbasis und eine hohe inhaltliche Qualität.
Fast neun von zehn der befragten Kommunikationsexperten sehen befragungsbasierte Studien grundsätzlich als geeignetes Kommunikationsmittel an. Zudem haben fast drei Viertel der befragten Unternehmen bereits eine Studie herausgegeben oder planen dies künftig. Das geht aus einer aktuellen Studie von F.A.Z. Business Media | research und F.A.Z.-Institut hervor.
Studien: Ein Instrument für viele Ziele
Die befragten Kommunikationsentscheider verfolgen mit ihrer Arbeit primär vier Absichten: Sie wollen das Image ihrer Organisation verbessern (für 80 Prozent sehr wichtig), Themen besetzen (für 76 Prozent sehr wichtig), die Medienresonanz erhöhen (für 69 Prozent sehr wichtig) und Zielgruppen ansprechen (für 65 Prozent sehr wichtig). Studien allein können diese Ziele zwar nicht erfüllen, sie liefern den Kommunikatoren jedoch das passende Material dazu.
Um ihre Studien strategisch zu nutzen, adressieren Kommunikationsentscheider bei der Veröffentlichung ihrer Studien besonders häufig Multiplikatoren: 87 Prozent der Unternehmen sprechen Medienvertreter und 77 Prozent die Fachöffentlichkeit an. Hierfür eignen sich nach Ansicht der Befragten viele verschiedene Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle.
Tatsächlich zum Einsatz kommen aber vor allem kostengünstige Instrumente, die wenig personellen Aufwand bedeuten. Pressemeldungen, die von 89 Prozent der Befragten eingesetzt werden oder Posts in den sozialen Medien (81 Prozent) sind daher besonders beliebt. Teurere und zeitintensive Ansätze wie Besuche von und Vorträge auf Fachkonferenzen werden hingegen von 38 Prozent und damit deutlich seltener genutzt.
Die Mehrheit der (angehenden) Studienherausgeber erstellt ihre Studien nicht alleine, sondern greift auf die Expertise externer Dienstleister zurück. 28 Prozent der Unternehmen, die bereits eine Studie veröffentlich haben oder dies planen, ließen beziehungsweise lassen diese komplett von einem Dienstleister anfertigen und weitere 48 Prozent haben zumindest Teile der Arbeit externalisiert. Lediglich bei 17 Prozent der Herausgeberschaften wurde beziehungsweise wird die Studie vollständig intern angefertigt.
„Bei datengetriebener Kommunikation ist heute Vorsicht geboten. Die Herkunft und Entstehung von Informationen waren wohl noch nie so schwer nachvollziehbar. Einmal verspieltes Vertrauen in die Aussagekraft präsentierter Daten lässt sich nur schwer wieder zurückgewinnen. Durch das Einbinden externen Fachwissens lassen sich diese Fallstricke vermeiden“, rät Jacqueline Preußer, Head of research bei F.A.Z. Business Media.
Methodik
Für die Studie „Studien in der Unternehmenskommunikation“ führten F.A.Z. Business Media | research und das F.A.Z.-Institut im November und Dezember 2023 eine Online-Befragung unter 147 Kommunikationsentscheidern im deutschsprachigen Raum durch. Untersucht wurde, wie verbreitet der Einsatz von Befragungsstudien ist, woran die Qualität von Studien beurteilt wird und für welche Zielsetzungen sich der Einsatz eignet.
Die zentralen Ergebnisse finden Sie auf der Studieneigenen Webseite.
Den vollständigen Report können Sie hier kostenfrei herunterladen.