Der Begriff Positionierung bezeichnet ganz allgemein die strategische Einordnung eines Objekts anhand spezifischer Merkmale in ein Quadranten-System. Bei dem Objekt kann es sich um ein Unternehmen, dessen Marke, dessen Produkte oder dessen Geschäftsfelder handeln. Zur besseren Abgrenzung erfolgt zudem häufig auch eine Einordnung der direkten Wettbewerber.
Im Marketing wird der Begriff Positionierung mit einer übergeordneten Marktstrategie gleichgesetzt. Ziel dieser Strategie ist die klare Ausrichtung an und Abgrenzung von Konkurrenten oder deren Produkten. Es geht somit darum, das Alleinstellungsmerkmal – oft auch als unique selling proposition (USP) bezeichnet – der eigenen Marke, der eigenen Produkte oder Leistungen herauszustellen. Hierfür sind die realen (Produkt-)Eigenschaften immer weniger geeignet.
Position im Markt
In Zeiten gesättigter Märkte gleichen sich vor allem die Merkmale der Produkte zunehmend. Kundinnen und Kunden interessieren sich meist weniger für die Eigenschaften als vielmehr für deren Nutzen. Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, seiner Waren und dessen Leistungen ist es somit, den Nutzen, der sich aus deren Konsum ergibt, klar zu kommunizieren.
Die relevanten Zielgruppen müssen ein eindeutiges Bild darüber besitzen, warum sie sich für dieses Unternehmen und diese Produkte entscheiden sollen. Um dies zu erreichen, wird bei Marketingaktivitäten meist auf Nutzenversprechen wie Leistungs-, Kenner-, Trend- oder Geltungsnutzen zurückgegriffen. Diese adressieren die Emotionen der Kundinnen und Kunden.
Verständnis für die Zielgruppe entscheidend
Wie auch im B2C-Markt kommt es gerade im B2B-Bereich entscheidend auf das Verständnis für die Zielgruppe an, um eine passende Positionierung zu erreichen. Da der Geschäftskundenmarkt im Vergleich zum Markt der Endkunden allerdings bedeutend kleiner ist, ist ein grundlegendes Verständnis der anvisierten Brachen und Märkte hier besonders wichtig. Im B2B-Bereich tätige Unternehmen benötigen eine genaue Kenntnis der Probleme ihrer Kunden, um ihnen passgenaue Lösungen hierauf liefern zu können.
Eine klare Positionierung birgt vielfältige Vorteile. Neben der klaren Abgrenzung von Wettbewerbern und der Ausrichtung an den relevanten Zielgruppen erhöht sie beispielsweise auch die Relevanz der Marke beziehungsweise des Produkts. Eine starke Positionierung verstärkt außerdem den Markenwert und schützt Unternehmen so vor der Konkurrenz.