Definition einer Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist ein gegenüber der Grundgesamtheit abgegrenztes Segment, welches beispielsweise Personen oder Haushalte umfasst. Die Zielgruppe beziehungsweise das Segment zeichnet sich durch ein bestimmtes Merkmal oder eine Kombination spezifischer Merkmale aus. Die Zielgruppen- beziehungsweise Segmentzugehörigkeit basiert beispielsweise auf ähnlichen soziodemografischen, psychografischen oder verhaltensassoziierten Merkmalen. Die Zielgruppe einer Stichprobe kann Verbraucher, Experten oder auch Führungskräfte umfassen. Die Mitglieder einer Zielgruppe sind zumeist Adressaten, die mithilfe zielgerichteter Marketingaktivitäten angesprochen werden sollen.
Die Bildung einer Zielgruppe beziehungsweise eines Segments erfolgt mittels der sogenannten Segmentierung oder auch Marktsegmentierung. Mithilfe der Segmentierung wird eine Grundgesamtheit von Merkmalsträgern anhand bestimmter Merkmale in homogene Gruppen mit vergleichbaren Strukturen, Präferenzen oder Bedürfnissen aufgeteilt.
Merkmale einer Zielgruppe
Folgende Merkmale werden klassischerweise zur Bildung von Zielgruppen oder Segmenten herangezogen: Soziodemographische Merkmale: Zur Segmentierung von Verbrauchern werden zumeist die Merkmale Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstruktur, Wohnort oder -lage genutzt. Ein geläufiges Beispiel für die Kombination dieser soziodemographischen Merkmale ist das Modell der sozialen Schicht. Im Business-Kontext kommen häufig Segmentierungskriterien wie die Anzahl der Mitarbeiter, die Branche des Unternehmens oder die Zugehörigkeit zu einer Vertriebsregion zum Einsatz.
Verhaltensbasierte Merkmale beziehen sich dagegen auf den Besitz spezifischer Gegenstände (wie Elektronik), die Mediennutzung oder das allgemeine Kaufverhalten von Verbrauchern (beispielsweise Early Adopter). Stehen gewerbliche Verbraucher im Zentrum des Erkenntnisinteresses, kann sich das analysierte Verhalten zum Beispiel auch auf Vertriebsmengen beziehen.
Für Endverbraucher können zudem Klassifikationsmerkmale wie das wahrgenommene Risiko, die Preissensitivität oder das Qualitätsbewusstsein herangezogen werden. Diese Beispiele repräsentieren die sogenannten psychografischen Merkmale, die im Business-Kontext aktuell eher noch eine untergeordnete Rolle spielen. Erst durch die Kombination einzelner Segmentierungsmerkmale lässt sich beispielsweise das Verhalten der Verbraucher hinreichend beschreiben oder vorhersagen. Bekannte Segmentierungsmodelle oder Typologien, wie zum Beispiel die Sinus-Milieus, basieren auf einer Vielzahl kombinierter Merkmale.
Segmentierung eines Marktes
Eine vollständige beziehungsweise präzise Segmentierung des Marktes in einzelne Teilsegmente ist in der Regel mit erheblichem Aufwand und hohen Kosten verbunden. Die Zugehörigkeit zu einem Segment unterliegt zudem einer gewissen Dynamik, was eine kontinuierliche Überprüfung und Aktualisierung der Zielgruppendefinition beziehungsweise der Segmentierungsmodellierung erforderlich macht.