Komplexe Themen erfassen und abfragen.

Wer Entscheider und Experten befragt, muss Komplexe Themen erfassen und abfragen. Denn meist handelt es sich um komplizierte Befragungsgegenstände und Sachverhalte. Solche Umfragen thematisieren beispielsweise die Digitalisierung der Steuerfunktion im Mittelstand. Die darin enthaltenen Fragen fordern die Probanden dann unter anderem auf, das Einsparungspotential durch technische Innovationen und Digitalisierung im Bereich Steuern einzuschätzen.

Was auf den ersten Blick wie schwere Fragebogenkost wirkt, gehört für die Befragten zum Allgemeinwissen. Ein gewisses Maß an Komplexität lässt sich angesichts des Untersuchungsziels nicht vermeiden. Das entbindet den Marktforscher jedoch nicht von der Pflicht, die Regeln für gute Fragen einzuhalten. Im Gegenteil: Gerade bei komplexen Sachverhalten sollte der Forscher eine besondere methodische Strenge walten lassen.

Vier Schritte bis zur guten Antwort

Um den Appell für besondere methodische Sorgfalt zu untermauern, reicht es, sich in die Situation des befragten Experten oder Entscheiders zu versetzen: Ist der Proband im Fragebogen angelangt, wird er sich vermutlich aufgrund des thematischen Interesses zur Teilnahme bereit erklärt haben – das ist eine gute Voraussetzung, denn motivierende monetäre Incentivierungen sind nicht immer möglich. Trotz des Interesses, die Zeit drängt.

In diesem Spannungsfeld aus Interesse und Zeitdruck laufen bei der Beantwortung jeder Frage vier kognitive Prozesse ab:

1. Der Proband muss die Frage verstehen und das Erkenntnisziel ableiten.
2. Damit kann er sich alle notwendigen Informationen in Erinnerung rufen.
3. Das ist die Voraussetzung, damit er sich ein Urteil bildet.
4. Dieses Urteil überführt er dann in eine Antwort.

Es gilt daher, den kognitiven Aufwand für die Probanden klein zu halten.

Komplexe Themen, einfache Formulierungen

Begibt sich ein Marktforscher in die Welt der Expertenbefragung, ist die Chance zwar hoch, dass er und nicht der Befragte mit unbekannten Begriffen konfrontiert wird. Dennoch sollten auch Fachbegriffe wie Tax CMS im Zweifel als Tax Compliance Management-System ausgeschrieben oder auch mittels Mouseover-Funktion definiert werden.

Darüber hinaus verbieten sich:

1. unpräzise Begriffe
2. doppelte Stimuli
3. Suggestionen
4. Negationen
5. doppelte Verneinungen

Ein besonderes Augenmerk sollte zudem auf der Komplexität des Fragetextes liegen. Die Abfrage anspruchsvoller Inhalte verleitet schnell dazu, die Frage zu überfrachten. Auf Dauer überlastet dies den Befragten kognitiv – das geht zulasten der Antwortqualität oder sogar der Ausschöpfungsquote.

Lesen Sie hier, eine Einleitung zur Formulierung von Fragebogen-Fragen.

Starke Meinungen, fundierte Einschätzungen

Wer Experten und Entscheider zur Teilnahme an einer Umfrage motiviert, sieht sich in der Regel mit meinungsstarken und auskunftsfreudigen Befragungsteilnehmern konfrontiert. Das ist der Idealzustand, denn bei Einstellungsfragen fällt es den Teilnehmern leicht, bereits gebildete Meinungen abzurufen oder sich diese ad hoc zu bilden – Indifferenz tritt im Vergleich zur Verbraucherbefragung seltener auf.

Lesen Sie hier, wie Experten und Entscheider erreicht und befragt werden.

Stehen dagegen Einschätzungs- oder Verhaltensfragen im Fokus, kommen erneut die Grundregeln guter Frageformulierung zum Einsatz. Es gilt, konkrete zeitliche Bezüge oder den passenden Zeitrahmen für Fragen zu finden – die Digitalisierung einer Steuerabteilung wird vermutlich nicht innerhalb eines Kalendermonats vollzogen und sie begann auch nicht kürzlich, sondern innerhalb der vergangenen drei Monate.

Zudem sollten komplex geratene Fragen im Zweifel immer auf getrennte und aufeinanderfolgende Einzelfragen aufgeteilt werden. Diese Strategie unterstützt die Fokussierung und erleichtert so die Einschätzung. Die richtige Fragebogenführung räumt den Befragungsteilnehmern die nötige Zeit ein, sich mit der komplexen Materie angemessen zu beschäftigen.

Gute Fragen, schlechte Antworten

Die Wirkung jeder gut formulierten Frage verpufft, sobald den Antworten nicht das gleiche Maß an Sorgfalt zuteilwird. Klar ist: Die präsentierten Antworten müssen zur gestellten Frage passen. Sie sollten darüber hinaus beim Abfragen eines Spektrums in einer logischen Abfolge präsentiert werden (zum Beispiel von schlecht bis gut).

Von essenzieller Bedeutung ist zudem, dass die Antworten erschöpfend, das heißt die gesamte Bandbreite aller möglichen Antworten erfassend und zugleich überschneidungsfrei sind. Verletzungen dieser Regel führen nicht nur zu unplausiblen Ergebnissen, sondern schwächen auch die Teilnahmemotivation der Befragten, die ausgewiesene Experten im Bereich des Untersuchungsgegenstands sind.

Methodische Stilbrüche bei der Gestaltung von Survey-Fragen greifen demnach nicht nur die Reliabilität und Validität des Erhebungsinstruments an. Sie wirken sich in Befragungssituationen mit Experten, deren Triebfeder oftmals die persönliche Themenrelevanz ist, auch unmittelbar auf die Ausschöpfungsquote aus.