Die Marktforschung ist Bestandteil der Marketingforschung und bildet eine Teildisziplin der Wirtschafts- und Sozialforschung. Marktforschung dient der Informationsgewinnung und der -bereitstellung für Marketingentscheidungen. Hierzu werden im Zuge von Primärforschung mit Hilfe von wissenschaftlichen Methoden Daten zum aktuellen Marktgeschehen, dessen Beteiligten und dessen Entwicklung erhoben. Diese Rohdaten werden im Anschluss aufbereitet, ausgewertet und interpretiert. Hierbei können sowohl quantitative Methoden ─ wie standardisierte Befragungen ─ als auch qualitative Methoden ─ wie Fokusgruppen ─ zum Einsatz kommen. Die Erhebungen können einmalig oder wiederholt stattfinden und an unterschiedlichen Orten durchgeführt werden.
Marktforschung beruht auf Sekundärforschung
Marktforschung kann aber auch auf Sekundärerforschung beruhen und sich bereits erhobener Daten bedienen. Diese Daten sind meist weniger spezifisch, als die eigens erhobenen, jedoch schneller und vor allem kostengünstiger verfügbar. Diese Methode ist auch als Desk Research bekannt. Die Wahl der richtigen Methode hängt immer von dem Forschungsinteresse und den verfügbaren Mitteln ab.
Zentrale Fragestellungen an die Markforschung sind beispielsweise, „Wie verändern sich die relevanten Märkte?“, „Wie verhalten sich die Konsumenten?“ oder „Wie entwickelt sich die Konkurrenz?“. Je nach Anlass der Fragstellungen können sowohl Ad-hoc-Befragungen, langfristige Studien, Fokusgruppen oder Experteninterviews verwendet werden.
Marktforschung als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen
Markforschungsdaten bilden das Fundament für evidenzbasierte Marketing- und Unternehmensentscheidungen. Mit Hilfe der Daten können beispielsweise Trends und Marktchancen aufgezeigt oder Rückschlüsse auf das Markenimage und die -bekanntheit gezogen werden. Darüber hinaus kann Marktforschung auch den Entstehungsprozess neuer Produkte begleiten und so das Risiko von Produkteinführungen minimieren.
Korrekt erhobene Markdaten sind informativ, objektiv, vielfältig nutzbar und daher sehr begehrt. Aus diesem Grund werden sie abseits des Marketings auch von anderen Abteilungen genutzt, um effektive Strategien zu entwickeln. Hierbei kann es sich ebenso um Vertriebs- und Absatzforschung handeln, wie um Beschaffungsmarkt- oder Personalforschung handeln.
Eine wichtige Funktion kommt Markforschungsdaten zudem bei der Marktsegmentierung und der Planung zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kunden zu. Je besser Unternehmen ihre Kunden kennen, desto genauer können sie ihre Marketingkommunikation planen und umsetzten. Hierdurch können Streuverluste vermieden und Kosten eingespart werden.