Die Trendanalyse ist eine Auswertungsmethode, bei der die Entwicklung von einer oder mehreren Variablen über einen längeren Zeitraum beobachtet und untersucht wird. Ein Trend zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass mindestens die mittelfristige Entwicklung eine eindeutige Richtung aufweist. Das Spektrum der Trendanalyse umfasst sowohl die deskriptive Erhebung mit zeitlicher Komponente als auch komplexe Trendmodelle, die größere Trends aus umfassenden Datensammlungen im Rahmen einer Datenanalyse herausarbeiten. Bei dieser Form der Zeitreihenanalyse werden vergangene Entwicklungen oft in die Zukunft extrapoliert, um Handlungsempfehlungen abzuleiten, beispielsweise im Kontext der Marktforschung oder von Stimmungsbildern.
Modellierung von Trendmodellen
Die Komplexität von Trendmodellen ist stark vom Untersuchungsgegenstand abhängig. Kontinuierliche Trends können auf eine saisonale Komponente verzichten, während Modelle von Trends mit wiederkehrenden Schwankungen darauf angewiesen sind. Hierfür ist die Arbeitslosenquote mit ihrer saisonalen Fluktuation das bekannteste Beispiel. Des Weiteren hat die gewählte Modellierung des Zusammenhangs Einfluss auf die Komplexität, je nachdem ob beispielsweise ein linearer oder exponentieller Graph die Beziehung der Punkte in der Datenwolke besser beschreibt. Ziel ist es stets, sich mit dem Schätzverfahren den gemessenen Werten möglichst genau anzunähern. Häufigere Messungen sowie mehr beobachtete Akteure erlauben hier tendenziell eine bessere Trendbeobachtung mit genaueren Modellen, was auch in den meisten Studien reflektiert ist.
Bei mehreren Variablen ermöglicht die Trendanalyse zudem die Gegenüberstellung von Entwicklungen, um so zusammenhängende oder auch gegenläufige Trends zu identifizieren. Mehrere Mikrotrends können zu Makrotrends oder Megatrends zusammengefasst werden oder umgekehrt. Aktuelle Megatrends sind beispielsweise die Digitalisierung, die Individualisierung und der New Work-Ansatz. Durch eine Trendanalyse können Organisationen frühzeitig branchenspezifische oder auch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen bestimmen und sich somit auf künftige Herausforderung vorbereiten. Für die strategische Ausrichtung dienen Trendanalysen deshalb als ein wichtiges Werkzeug für die interne Kommunikation. In der externen Kommunikation können Trendanalysen die eigene Positionierung im Marktsegment stärken und dazu beitragen, eine Meinungsführerschaft zu etablieren.
Vorbereitung einer Trendanalyse
Eine repräsentative Trendanalyse bedarf allerdings guter Vorbereitung: Je nach Wahl des Zeitintervalls kann es einige Zeit dauern, bis genügend Zeitreihen und Datenpunkte vorliegen. So erfordert beispielsweise der Aufbau von Panels, die in regelmäßigen Abständen zu den gleichen Themen befragt werden, eine langfristige Planung und auch Geduld, bevor die ersten Trends analysiert werden können. Zurückliegende Befragungen erfreuen sich deshalb größer Beliebtheit, weil dadurch die Wartezeit bis zur ersten Trendanalyse übersprungen werden kann, sofern Befragungsgruppe und Fragestellung relativ gleichbleibend gestaltet wird.