In der Marktforschung kann grundsätzlich zwischen qualitativen und quantitativen Forschungsansätzen unterschieden werden. Die quantitative Forschung erfasst zahlenmäßig erfassbare Daten mittels standardisierter Erhebungs- und Analysemethoden. Im Vordergrund stehen objektive Untersuchungseinheiten oder Gegebenheiten, wie zum Beispiel der Marktanteil, die Marktdurchdringung oder die Preisbereitschaft einer Zielgruppe.
Motive sollen aufgedeckt werden
Die qualitative Marktforschung versucht dagegen tiefer liegende Einstellungen und Motive oder neue Erkenntnisse und Trends aufzudecken, die von standardisierten Befragungen nicht erfasst werden. Im Fokus stehen beispielsweise konkrete Reaktionen auf Marketingmaßnahmen innerhalb einer Zielgruppe oder auch die Ursachen dieser Reaktionen. Das umfassende Verständnis menschlichen Verhaltens steht demnach im Mittelpunkt. Da qualitative Datenerhebungen einen stark explorativen Ansatz besitzen und auf die Gewinnung von Ideen und Hypothesen ausgerichtet sind, kommen sie häufig in der Grundlagenforschung zum Einsatz.
Interviews oder Gruppendiskussionen werden genutzt
Um die sehr individuellen Untersuchungsgegenstände angemessen zu erfassen, bedient sich die Forschung unterschiedlichster Datenerhebungsmöglichkeiten. In der Marktforschungspraxis kommen jedoch häufig qualitative Interviews (z. B. mit Themenexperten) und Gruppendiskussionen zum Einsatz. Die Beobachtung der Probanden unter möglichst natürlichen Bedingungen (Feldforschung) wie Einkaufssituationen kann ebenfalls dazu gezählt werden.
Qualitative Ansätze im Zusammenspiel mit quantitativen Methoden
Diese Form der Datenerhebung bringt mit sich, dass die qualitative Forschung meist mit kleineren Fallzahlen als ihr quantitatives Pendant operiert und mit den erhobenen Daten kaum quantifizierte Aussagen getroffen werden können. Zudem lässt sich der Forschungsprozess im Voraus deutlich weniger stark strukturieren beziehungsweise festlegen und die Grenzen zwischen Datenerhebung, Analyse sowie Hypothesengenerierung können verschwimmen. Dies hat jedoch den Vorteil, dass auch die Rahmenbedingungen, unter denen das Verhalten stattfindet, in die Auswertung einbezogen werden können. Dies übersteigt die inhaltliche Tiefe der Auswertung isolierter und zuvor ausgewählter Variablen. Charakteristisch für qualitative Datenerhebungsprozesse wie Interviews oder Gruppendiskussionen ist zudem eine enge Einbindung der Forscherin bzw. des Forschers in den Prozess der Informationsgewinnung. Den damit verbundenen Einfluss auf das Verhalten der Probanden versuchen quantitative Ansätze zu isolieren. Da qualitativ erhobene Daten nicht mit mathematisch-statistischen Verfahren analysierbar sind, werden die abgeleiteten Erkenntnisse häufig im Anschluss anhand standardisierter Fragebögen geprüft. Unter anderem deshalb werden quantitative und qualitative Forschung auch nicht als konkurrierende, sondern als sich ergänzenden Ansätze betrachtet und in der Marktforschungspraxis bewusst kombiniert.