Befragungsbasierte Marktforschung ist durch die Do-it-yourself-Welle so zugänglich wie nie zuvor. Was mit Software-Lösungen für Online-Fragebögen begann, entwickelte sich über automatisierte Panel-Zugänge schnell zur komfortablen Komplettlösung für Markenbekanntheit, Net Promoter Score oder Preisforschung. Diese breite Verfügbarkeit hat viele Vorteile, erfordert jedoch auch einen hohen Standardisierungsgrad.
Das ist ein Grund, warum die DIY-Welle die B2B-Marktforschung bisher nicht voll erfasst hat. Besteht die Zielgruppe aus Top-Entscheidern, hilft häufig nur ein maßgeschneiderter Lösungsansatz. Wer Entscheider erreichen und befragen will, muss im Vergleich zur B2C-Marktforschung daher mehr Aufwand betreiben und auf zahlreiche Fallstricke achten. Doch der Aufwand lohnt sich: Der Ertrag in Form von Informationen und Einsichten ist enorm.
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Eingeschränkter Zugang
Gleich zu Beginn wartet mit dem Zielgruppenzugang die größte Herausforderung. Dieser ist im Vergleich zur Verbraucherbefragung deutlich exklusiver. Das Überangebot an Panelanbietern ist hier nur eingeschränkt hilfreich. Denn Geschäftsführer, Treasurer oder auch Oberbürgermeister sind dort eher selten anzutreffen.
Selbstverständlich gibt es auch etliche B2B-Panelanbieter. Sie bieten verlässlichen Zugang zu vertretbaren Konditionen. Der Teufel steckt jedoch im Detail: Einerseits ist die Auskunftsfreude und damit die Erreichbarkeit branchenabhängig. Andererseits lassen sich darüber eher leitende Angestellte als CEOs befragen.
Soll der Zielgruppenfokus auf Top-Level-Niveau liegen, müssen andere Zugangsquellen erschlossen und gegebenenfalls kombiniert werden. Gerade Fachverlage können hier punkten. Aufgrund der redaktionellen Netzwerke verfügen sie über viele Kontakte und eine hohe Reichweite in der Community, die eine Entscheiderbefragung auf zahlenmäßig solide Beine stellen. Dies ist jedoch nur der erste Schritt.
Sehen Sie hier, wie ein Fachmedium Unternehmens- und Finanzentscheider befragt hat.
Es muss nicht CATI sein
An dieser Stelle muss mit einem Missverständnis aufgeräumt werden: Wer Entscheider befragt, muss nicht zwangsläufig zum Telefonhörer greifen. Häufig ist zu beobachten, dass der vermeintliche CATI-Zwang und die dadurch entstehenden Kosten zur Aufgabe des Forschungsvorhabens führen. Die Praxis zeigt jedoch: Entscheider lassen sich auch mittels E-Mail und Online-Fragebogen erreichen – die richtige Ansprache vorausgesetzt.
Das Problem mit den Incentives
Beim Thema Incentivierung stoßen erprobte Strategien an ihre Grenzen: Aufwandsentschädigungen und Sachprämien, die nicht die Wirtschaftlichkeit des Projekts infrage stellen, sind für diese speziellen Zielgruppen völlig uninteressant. Zeit ist dagegen ein knappes Gut. Wer stattdessen auf intrinsische Motivation setzt, hat gute Chancen, zahlreiche Entscheider in seinen Befragungen zu versammeln.
In vielen Fällen kann die Teilnahmemotivation über persönliches Interesse geweckt werden. Das bedeutet, die Relevanz der Befragung muss bei der Ansprache herausgestellt werden. Die Teilnahme bietet immerhin die Möglichkeit, die eigene Meinung in den fachlichen Diskurs einzubringen. Wer zudem die Studienergebnisse erhält, sieht seine Position direkt im Konkurrenzumfeld verortet.
Branchen-Expertise unverzichtbar
Der Aufwand, Entscheider zu erreichen und zu befragen, ist erheblich, ein vorzeitiger Befragungsabbruch schmerzt. Glücklicherweise kann sich die B2B-Forschung zahlreicher Strategien aus der Konsumentenforschung bedienen, um damit die Ausschöpfungsquote zu erhöhen. Drei Aspekte sind dabei von zentraler Bedeutung:
- Lange und monotone Fragebögen sind zu vermeiden – es gibt kein Incentive, welches die Probanden für fünf aufeinanderfolgende Matrixfragen motiviert.
- Es sollte kein sogenanntes Überfragen, also die Auskunft über unbekannte Themen, stattfinden – die persönliche Themenrelevanz ist die Triebfeder.
- Das Fachwissen des Fragebogenautors sollte stets spürbar sein – Trivialität oder ein fachlicher Lapsus werden nur selten verziehen.
Gerade letztgenannter Aspekt lässt erahnen, weshalb sich Entscheider nicht mittels standardisierter Lösungen befragen lassen. Mit dem produkt- und branchenbezogenen Fachwissen des Marktforschers steht und fällt die Befragung, und eine gewissenhafte Recherche erfordert Zeit.
Der Aufwand wird belohnt
Entscheider zu befragen hat jedoch auch Vorzüge: In Verbraucherpanels findet häufig eine Professionalisierung der Teilnehmer statt. Damit gehen Strategien zur Incentive-Maximierung einher, die sich negativ auf die Antwortqualität auswirken. Der Effekt bleibt bei immateriell incentivierten Befragungen aus. Zwar müssen auch diese Angaben geprüft werden, die Befragten haben aber ein Interesse an sauberen Ergebnissen.
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Den Teilnehmern können zudem deutlich komplexere Inhalte zugemutet werden. Die Gefahr der inhaltlichen Überforderung ist gering. Daneben sollten auch getrost offene Fragen eingesetzt werden. Im Gegensatz zur Verbraucherbefragung ist das Gros der Antworten dort zielgerichtet und verwertbar.
Lesen Sie hier, wie komplexe Sachverhalte abgefragt werden.
Die Hürden, Entscheider zu erreichen und zu befragen, liegen hoch, doch der Aufwand dieser Primärforschung wird letztlich belohnt. Denn Entscheider und Experten sind das, was sich ein Marktforscher wünscht: meinungsstarke und auskunftsfreudige Befragungsteilnehmer.