Wer Entscheider oder Experten in einer groß angelegten Marktforschungsstudie befragt, verfolgt für gewöhnlich klare Absichten: Positionierung und Meinungsführerschaft. Themen besetzen, die eigene Themenkompetenz demonstrieren oder den fachlichen Diskurs lenken. Das sind in der Regel die Ziele, die Kommunikationsverantwortliche mit der Herausgabe von Studien verfolgen.
Werden die Befragungsergebnisse richtig präsentiert und aufbereitet, erzeugt eine solche Studie auch öffentliche Aufmerksamkeit und Medienresonanz außerhalb des engsten Fachkreises. Es gibt selbstverständlich mehrere Wege, Studien gewinnbringend in der Unternehmenskommunikation einzusetzen. Die Herausgeber müssen sich jedoch an einige Grundregeln halten. Die erste: Eine PowerPoint Präsentation ist dafür kein geeignetes Format.
Der Klassiker: Studienbände
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren mit Power Point? Das ist zwar möglich, der klassische Studienband hat jedoch zwei wesentliche Vorteile:
- Er bietet genug Raum, das komplexe Thema inhaltlich angemessen zu behandeln.
- Zudem bringen Kunden, Interessenten oder andere Stakeholder den Herausgeber und das Thema mit einem hochwertigen journalistischen Produkt in Verbindung. Das gilt schon immer für Printprodukte, inzwischen aber auch für die digitale Ausgabe.
Die Entscheidung zwischen Print- und Digitalband fällt immer häufiger zugunsten der digitalen Variante aus. Häufig wird dabei vergessen, welche Präsenz ein gedruckter Studienband hat. Das Printprodukt wartet auf den Leser auf dessen Schreibtisch. Ein Browserfenster oder PDF-Reader ist dagegen schnell geschlossen.
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Ist dagegen die Lead-Generierung ein wichtiges Ziel, geht an der digitalen Variante kein Weg vorbei. Die Bereitschaft, Kontaktdaten gegen einen PDF-Download einzutauschen, ist weiterhin hoch. Zudem lässt sich das Leseerlebnis eines gedruckten Studienbandes inzwischen gut imitieren. Blätterbare PDF-Dokumente bieten ein interaktives Leseerlebnis und lassen sich multimedial mit Videos, Tonspuren oder Verlinkungen anreichern.
Die Zukunft: digitales Storytelling
Das PDF dominiert die Studienlandschaft. In dessen Windschatten holt jedoch das sogenannte Scrollytelling auf. Die Studienergebnisse werden dabei auf einer digitalen Landingpage aufbereitet. Durch Scrollen navigiert sich der Leser in eigenem Tempo durch die animierte und interaktive Ergebnislandschaft. Damit werden dichte Inhalte entzerrt und der Leserblick gezielt gesteuert. Besonders wichtig: Das Format ist auch für Smartphones geeignet.
Im Gegensatz zu Scrollytelling zielt der Themen- oder Content-Hub auf wiederkehrende Studien ab. Er versammelt nicht nur unterschiedliche Formate wie PDF-Bände und Landingpages, sondern bildet auch die Daten und Ergebnisse wiederkehrender Erhebungen anhand von Zeitreihen ab. Wird er über einen längeren Zeitraum aktiv betrieben, ist er jeder Landingpage in puncto Sichtbarkeit und Reichweite überlegen.
Der richtige Kontext: Interviews
Komplexe Themen lassen sich anhand eines standardisierten Fragebogens abbilden. Dennoch muss die inhaltliche Tiefe der Befragung aus methodischen Gründen reduziert werden. Experteninterviews gleichen dieses Informationsdefizit aus. Ein persönliches Interview in einem Studienband oder auf einer Landingpage richtig platziert, leitet zum Thema hin, ordnet Befragungsergebnisse ein oder vertieft den Blick auf ausgewählte Inhalte.
Lesen Sie hier, wie komplexe Sachverhalte abgefragt werden.
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Ein Expertengespräch als Podcast leistet all das und erweitert zusätzlich das Anwendungsspektrum und damit auch die Reichweite. Der große Erfolg des Formats hat dazu geführt, dass nicht nur Unterhaltung, sondern auch Formate für Fachthemen eine Hörerschaft erreichen.
Entdecken Sie hier, wie Fachinhalte mittels eines Podcasts vermittelt werden.
Der Idealfall: crossmediale Aufbereitung
Jede Präsentationsform geht mit eigenen Vorteilen einher. Um eine möglichst effektive Wirkung zu erzielen, sollte das Format zur Kommunikation der Studienergebnisse zur eigenen Marketingstrategie passen und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Die Erfahrung zeigt: Nur selten bedarf es des medialen Rundumschlags. Eine zielgerichtete crossmediale Aufbereitung ist Schlüssel zum Erfolg.
Die volle Wirkung: mit den Ergebnissen arbeiten
In der Unternehmenskommunikation sind befragungsbasierte Studien ein enorm wirksames Werkzeug, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es reicht jedoch nicht aus, sie nur zu veröffentlichen. Sobald die Ergebnisse verfügbar und aufbereitet sind, beginnt die eigentliche Kommunikationsarbeit. Wer erst zu diesem Zeitpunkt eine PR- und Marketingstrategie entwickelt, ist spät dran.
Für die erste Aufmerksamkeit ist die Fachpresse unerlässlich. Eine Pressemeldung hilft, diese Medien in der Breite zu erreichen, aber auch exklusive Kooperationen mit ausgewählten Kontakten sind denkbar. Die daraus resultierenden Berichte werden sich jedoch sehr wahrscheinlich nur auf einzelne Aspekte der Studie beziehen. Oftmals geben Entscheider- und Expertenbefragungen jedoch mehr als nur eine Story her.
Mit über einen längeren Zeitraum gestreuten Veröffentlichungen, lassen sich unterschiedliche Facetten beleuchten. Diese Formate sind denkbar:
- LinkedIn-Posts
- Konferenzteilnahmen
- Round Tables
- Workshops
- Webinare
Die potenziellen Kontaktpunkte zwischen Fachöffentlichkeit und Studie werden dadurch maximiert. Die ständige Arbeit mit den Studienergebnissen stellt sicher, dass das Kommunikationspotential einer Studie optimal ausgeschöpft wird.
Entdecken Sie hier, wie die Ergebnisse von Entscheider-Befragungen aufbereitet wurden.