In der Marktforschung kann grundsätzlich zwischen qualitativen und quantitativen Forschungsansätzen unterschieden werden. Die qualitative Marktforschung erhebt Daten anhand eher weniger strukturierten und eher nicht standardisierten Methoden. In der Praxis kommen häufig qualitative Interviews (z. B. mit Themenexperten) und Gruppendiskussionen zum Einsatz. Die Ergebnisse lassen sich deshalb nur mit Mühe in Zahlen beschreiben.
Die quantitative Forschung, beziehungsweise die quantitative Marktforschung erfasst dagegen objektiv zahlenmäßig erfassbare Daten mittels standardisierter Erhebungs- und Analysemethoden. Im Vordergrund stehen objektive Untersuchungseinheiten oder Gegebenheiten, wie zum Beispiel der Marktanteil, die Marktdurchdringung oder die Preisbereitschaft einer Zielgruppe. Die quantitative Forschung strebt zudem nach standardisierten Erhebungsinstrumenten, um den Einfluss des Untersuchenden zu minimieren.
Oftmals kommen Befragungen zum Einsatz
Die quantitative Datenerhebung basiert in der Marktforschung auf den Methoden der Befragung (z.B. mithilfe eines standardisierten Fragebogens) und Beobachtung. Diese beziehen sich entweder auf die Grundgesamtheit oder einen bestimmten Ausschnitt daraus. Wird die Grundgesamtheit bei der Datenerhebung berücksichtigt, handelt es sich um eine sogenannte Vollerhebung. Eine Teilerhebung bildet dagegen einen Ausschnitt aus dieser Grundgesamtheit ab. Kommt eine Teilerhebung zum Einsatz, werden in der Praxis häufig repräsentative Stichproben gezogen. Diese bilden bestimmte Verhältnisse oder Konstellationen der Grundgesamtheit beispielsweise in Form von Quotierungen ab (z.B. die Altersstruktur) und erlauben deshalb eine Hochrechnung beziehungsweise Verallgemeinerung der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit.
Die dabei erhobenen quantitativen Merkmale besitzen messbare Ausprägungen, sogenannte Dimensionen. Die Stärke einer Ausprägung wird anhand von Zahlen abgebildet (z.B. Ausgabebereitschaft in Euro). Diese numerischen Daten werden im Anschluss statistisch verarbeitet beziehungsweise analysiert – sofern sie den Qualitätskriterien der Objektivität (Unabhängigkeit), Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) entsprechen. Mithilfe statistischer Verfahren lassen sich dann Hypothesen überprüfen, Zusammenhänge erklären oder Vorhersagen treffen (z.B. mittels Regressionsmodellen).
Vorteile von quantitativen Ansätzen
Im Gegensatz zur qualitativen Forschung bieten quantitative Ansätze, neben der Repräsentativität, den Vorteil, mit überschaubarem Zeit- und Kostenaufwand große Datenmengen erheben zu können (z.B. über ein Online-Panel). Diese sind mithilfe mathematisch-statistischer Verfahren analysierbar und unter den richtigen methodischen Voraussetzungen vergleichbar. In der Regel gestaltet sich die Durchführung zudem weniger komplex – eine Gruppendiskussion mit verschiedenen Zielgruppen übersteigt den (Organisations-)Aufwand einer quantitativen Online-Befragung beispielsweise deutlich. Allerdings bewegen sich die Erkenntnisse eher auf einer allgemeineren Ebene. Qualitative Ansätze können dagegen tiefer liegende Einstellungen und Motive oder neue Erkenntnisse und Trends aufdecken, die von standardisierten Befragungen nicht erfasst würden. Unter anderem deshalb werden quantitative und qualitative Forschung auch nicht als konkurrierende sondern als sich ergänzenden Ansätze betrachtet und in der Marktforschungspraxis bewusst kombiniert.